11.06.2010 00:00
Новости.
Просмотров всего: 5595; сегодня: 3.

E-generator.ru: Тенденции в нейминге мини-пекарен

Традиционные средства рекламы в большинстве своём оказываются малопригодными для продвижения мини-пекарен – лучшим носителем являются они сами вкупе с торговыми точками, реализующими их продукцию. Поэтому значимость удачного нейминга для мини-пекарен переоценить практически невозможно. Е-генератор представляет своё видение основных тенденций в данном сегменте рынка.

Россия – страна с многовековыми традициями «бытового поклонения» хлебу. Не случайно одной из поговорок, знакомых всем от мала до велика, является фраза «Хлеб всему голова». И не случайно хлеб относится к продуктам первой необходимости. Его покупали, покупают и будут покупать всегда. Поэтому по обороту данная отрасль является одной из лидирующих в пищевой промышленности.

В последнее время на рынке наметилась тенденция снижения потребления «традиционного» хлеба – батонов и буханок, производимых по одинаковой рецептуре многочисленными хлебозаводами. Однако это не означает, что хлеб стал замещаться в рационе россиян какими-то другими продуктами. Просто потребители начинают поворачиваться лицом в сторону «хлебных изысков» – уникальной по рецептуре и качественной продукции. Причём даже готовы несколько переплачивать за это. Одним из свидетельств подобной переориентации рынка является рост импорта хлебной продукции из-за рубежа. Ведь это происходит совсем даже не потому, что российская промышленность не справляется с объёмами. Дело в том, что хлеб везут к нам из-за границы в основном качественный и дорогой. И, тем не менее, он находит своего потребителя.

А спрос, как известно, рождает предложение. И в качестве ответа на обнаруженную тенденцию в России стали плодиться мини-пекарни, которые появились на рынке ещё в начале 90-х, а с первой половины «нулевых» начали стремительно набирать свою популярность. Сейчас собственные мини пекарни есть в супер- и гипермаркетах, заведениях сектора HoReCa, таких как кофейни и рестораны и т.д.

Многие эксперты в этой отрасли отмечают, что перспектив у мини-пекарен существенно больше, чем у крупных хлебозаводов. Они мобильны, легко приспосабливаются ко всем рыночным нюансам и могут позволить себе экспериментировать с ассортиментом. Им проще искать уникальные потребительские ниши, менять технологию производства и рецептуру, используя как традиции советского хлебопечения, так и собственные изыски.

Однако испечь хлеб, пусть даже сверхуникальный и супервкусный – это всего лишь полдела. Как и в любом другом производстве, главное – найти своих потребителей и «достучаться до их сердец». То есть грамотное продвижение. А одной из основ для успешной коммуникации является удачный бренд.

Итак, каким должно быть название мини-пекарни или даже целой сети мини-пекарен? Обратимся к опыту агентства Е-генератор в нейминге на данном рынке. Во-первых, исходя из специфики отрасли, можно предположить, что название должно прямо отражать характер и свойства производимой продукции, т.е. хлеба. Ну, действительно, и продукт, и его свойства, и рынок сбыта являются предельно конкретными. Поэтому странным будет выглядеть мини-пекарня с абсолютно отвлечённым названием.

Во-вторых, опять же исходя из специфики производимого продукта, название должно вызывать следующие эмоции по потенциального потребителя:

* масштабность (не забываем, что хлеб на Руси испокон веков – продукт системообразующий),

* изобилие («хлеб – всему голова»),

* натуральность (это характерно вообще для всех отраслей пищевой индустрии),

* доступность,

* принадлежность к отрасли (упрощённо говоря: то, что здесь производится хлеб, должно быть понятно уже из названия).

В-третьих, учитывая, что среди потребителей сложился устойчивый стереотип, что хлеб – исконно русский продукт, название должно быть безусловно русскоязычным. В принципе, можно, конечно же, попытаться поискать оригинальные иноязычные названия, но вряд ли стоит так экспериметировать.

Ну и, разумеется, не стоит забывать ещё об одной особенности. Мини-пекарня предполагает обслуживание потребителей крайне ограниченной территории. Поэтому традиционные рекламные носители могут оказаться слабо востребованные в последующем продвижении. Ведь, скажем, подключать областное телевидение или городскую газету для продвижения пекарни, потребители которой сконцентрированы в пределах двух-трёх кварталов – это всё равно, что стрелять из пушки по воробьям. Поэтому зачастую лучшим рекламным носителем для мини-пекарни является она сама или та торговая точка, которая реализует её продукцию (как вариант – магазин-пекарня, если она делает это сама). То есть значимость удачного нейминга переоценить практически невозможно.

Исходя из всего сказанного и основываясь на опыте Е-генератора в области разработки названий для мини-пекарен, можно выделить следующие пять общих направлений генерации брендов для них:

* «лобовое» название, прямо указывающее на производимую продукцию и процесс – хлеб (батон, булка, каравай, калач, крендель и т.п.), печь и пекарь;

* имена (производные от продукции) и персонажи (пекарь, хлебопёк и т.п.);

* «хлебные места»;

* позитивные образы или метафоры, связанные с хлебом и процессом его приготовления;

* возможны также в названии и неологизмы (несуществующие в реальности слова – производные от подходящих образов на разных языках).

Разумеется, представленные выше направления носят исключительно общий характер. На практике же может потребоваться гораздо более «точное наведение прицела» при разработке нового бренда. Дополнительную глубину направлениям генерации названия может придать конкретизация постановки задачи со стороны заказчика. А при более глубокой проработке откроются варианты, реализующие подпозиционирование компаний, появится смысловая нацеленность коммуникаций. Однако всё это выполнимо уже в рамках конкретного проекта.


Ньюсмейкер: Агентство маркетинговых коммуникаций Е-генератор — 53 публикации
Поделиться:

Интересно:

325 лет назад Петр I издал указ о праздновании Нового года 1 января
20.12.2024 13:05 Аналитика
325 лет назад Петр I издал указ о праздновании Нового года 1 января
До конца XV века Новый год на Руси праздновали 1 марта. Эта точка отсчета была связана с тем, что в марте земля пробуждалась от зимнего "сна", начинался новый посевной сезон. С 1495 года Московский государь Иван III приказал перенести празднование Нового года на 1 сентября. Причин для...
19.12.2024 19:56 Интервью, мнения
Праздник к нам приходит: как поддержать атмосферу Нового Года в офисе
Конец года — самое жаркое время за все 12 месяцев, особенно для компаний. Нужно успеть закрыть все задачи, сдать отчёты, подготовить планы, стратегии и бюджеты. И, конечно же, не забывать про праздник, ведь должно же хоть что-то придавать смысл жизни в декабре, помимо годового бонуса.  Не...
Прозвища бумажных денег — разнообразные и многоликие
19.12.2024 18:17 Аналитика
Прозвища бумажных денег — разнообразные и многоликие
Мы часто даем прозвища не только знакомым людям и домашним питомцам, но и вещам, будь то автомобили, компьютеры, телефоны… Вдохновляемся цветом или формой, называем их человеческими именами и даем понять, что они принадлежат только нам и имеют для нас...
Советская военная контрразведка
19.12.2024 17:51 Аналитика
Советская военная контрразведка
Советская военная контрразведка появилась в годы Гражданской войны и неоднократно меняла свою подчиненность, входя то в структуру военного ведомства, то в госбезопасность. 30 мая 1918 г. учрежден первый орган военной контрразведки Красной армии – Военный контроль Оперативного отдела Народного...
Защитить самое ценное: История страхования в России
18.12.2024 13:22 Аналитика
Защитить самое ценное: История страхования в России
С давних времен человек стремится перехитрить свою судьбу. Люди желают знать, что будет, чтобы вовремя подготовиться к возможным перипетиям и обезопасить свое будущее. Вот только карты и гадалки в этом вопросе бессильны, куда надежнее справиться с рисками помогают...